El marketing no lucrativo es aquel integrado por un grupo de actividades, relacionadas con los intercambios que realizan las organizaciones no lucrativas, independientemente si son públicas o privadas. Sus objetivos se encuentran orientados en el logro de beneficios sociales para su público y para la sociedad en general.
Los elementos básicos dentro del proceso de aplicación del marketing en las empresas no lucrativas, son similares al que se aplica en el sector lucrativo.
Lo primero que se debe hacer es determinar las necesidades del público objetivo al que se pretende servir y establecer una oferta que pueda satisfacerla.
El producto que se entrega dentro del marketing no lucrativo, es en su mayoría un servicio, por lo tanto, no existe un precio como tal al adquirir el mismo. Por ejemplo, al asistir a una iglesia, el sacerdote comparte el sermón con los feligreses, quienes son los que reciben el servicio.
En la actualidad, existe una variedad de empresas no lucrativas, por lo que es necesario clasificarlas para analizar sus características. Algunas de ellas son: organizaciones religiosas (iglesias, conventos, etc.); organizaciones culturales (teatros, orquestas…); organizaciones filantrópicas (hospitales benéficos, beneficencias…); organizaciones profesionales (sindicatos, colegios profesionales…); entre otros.
Las principales características de las empresas no lucrativas son:
El público objetivo se encuentra dividido en dos grupos los contribuyentes y los clientes. Por lo que para cada uno será necesaria la aplicación de un tipo de marketing diferenciado.
No están sometidas a la presión del mercado.
Ofrecen más servicios e ideas que productos tangibles; esto origina una doble dificultad, la que proviene de los servicios y las relacionadas a la naturaleza no lucrativa de la empresa. Al existir intangibilidad en el intercambio de servicios o ideas, se hace complejo cuantificar, los servicios logrados tanto por la empresa como por el cliente y al no haber una situación competitiva del mercado, es difícil averiguar si los objetivos fueron logrados, ya que no existe un punto de referencia en cuanto a resultados.
Se proyectan como objetivo, el cambio de ciertos comportamientos, que en un principio pueden resultar satisfactorios para las personas.
Los servicios no lucrativos suelen no comprender costos no monetarios, por ejemplo; físicos (donación de órganos), sociales (asistir a una ONG), etc., por lo que los beneficios generados puede que no sean tangibles. Al brindar beneficios que implican modificaciones en la conducta, deberán ser estudiados a largo plazo para que puedan observarse con mayor exactitud.
